Les agences réceptives du tourisme de motivation : cœur de l'activité touristique du groupe.

Les agences réceptives, également appelées agences locales ou DMC (Destination Management Company) sont au cœur de l'activité touristique mondiale. Ils sont dits « réceptifs » car ils sont situés dans le pays où ils vendent. Ils connaissent parfaitement leur pays et ses atouts, ce qui leur permet de construire le circuit le mieux adapté au client.

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1. Le secteur réceptif : premier maillon de la chaîne des acteurs du tourisme

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Le contexte économique mondial, avec l'évolution d'Internet et des nouvelles technologies, modifie les pratiques des touristes en matière d'organisation de leurs voyages. On dit que les réceptifs sont le premier maillon de la chaîne des acteurs du tourisme puisqu'ils sont à la base de la conception, de l'organisation du circuit, du voyage, du séjour et de sa vente via les tour-opérateurs et les agences de voyages.

Place de l'agence réceptrice dans la chaîne de distribution

Cependant, les tendances sont en train de changer. Les « ponts » ont tendance à disparaître en tant que tourisme autonome émerge 1.

Désormais, le client peut échanger directement avec l'agence locale (agence réceptive) du pays ou du lieu qu'il souhaite visiter. En effet, lorsqu'il ne connaît pas la destination envisagée, il a la possibilité de faire appel à une agence réceptive. Auparavant, elle ne pouvait traiter qu'avec les agences de voyages et les tour-opérateurs, elle peut désormais concevoir, organiser, promouvoir et vendre directement ses voyages au client.

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2. Missions de l'agence réceptive

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En résumé, la fonction première d'un réceptionniste est de recevoir les voyageurs, de les prendre en charge tout au long de leur séjour une fois sur place, et également de les orienter vers les services touristiques, qu'il aura lui-même mis en place via ses partenaires locaux. Elle est aujourd'hui associée à un tour-opérateur qui conçoit des forfaits touristiques sur le territoire où est basé le réceptif puis les vend à ses partenaires (tour-opérateurs étrangers, agences de voyages) ou directement à ses clients. Ils élaborent leur propre carnet d'adresses, communiquent sur le web ou sur foires touristiques.

Les agences réceptives s'impliquent donc de plus en plus dans les tours/séjours/voyages qu'elles proposent. En résumé, l'agence réceptive s'occupe de la conception du circuit, de son organisation, de l'assistance aux voyageurs, du bon déroulement du séjour et de l'accueil de ses touristes. Les agences réceptives sont effectivement établies dans le pays. Ils connaissent ainsi parfaitement leur territoire et surveillent et testent en permanence les produits et services qu'ils proposent (hôtels, restaurants, excursions, etc.). De plus, étant donné que les agences sont « sur place », elles contribuent à renforcer la sécurité du client, arrivé dans un pays qui lui est inconnu. Pour y parvenir, l'agence doit être à l'écoute de ses clients afin de répondre à leurs attentes et doit maintenir sa vigilance vis-à-vis de ses prestataires afin d'obtenir le meilleur service.

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3. Développements importants pour les agences réceptives

3.1 Modifier l'itinéraire pour l'organisation d'un voyage

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Comme nous l'avons vu dans le précédent article, l'essor d'Internet a entraîné une désintermédiation des acteurs du tourisme. Dans les diagrammes ci-dessous, nous pouvons voir l'évolution de l'impact des agences entrantes par rapport aux autres acteurs.

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Il est clair que l'agence réceptive est au centre des autres acteurs de la chaîne touristique d'une part et des prestataires de services d'autre part. Cependant, comme mentionné précédemment, le client prend une part plus importante dans le processus de voyage. Nous assistons donc à une évolution, bien décrite dans le schéma suivant. La flèche rouge du schéma, qui montre le lien direct entre l'agence de voyage et l'agence réceptive, sans nécessairement passer par le tour-opérateur, peut donc également s'appliquer au client.

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3.2. Les personnes réceptives évoluent d'acteurs relationnels à acteurs propositionnels.

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La fonction de l'agence réceptive était uniquement d'accueillir et de conseiller les clients une fois sur place. En effet, il y a quelques années, l'agent entrant a attendu son client à son arrivée avec une pancarte à son nom, puis l'a emmené à son logement. Il l'informerait à son arrivée et faciliterait le séjour de son client. Il n'était qu'un acteur relationnel.

Aujourd'hui, elle évolue vers de nouvelles missions telles que la création de circuits. Dès lors, l'agent entrant devient un acteur propositionnel car il coordonne une équipe et les différents prestataires de services avec lesquels il travaille dans le pays/le lieu où se trouve l'agence. Par ailleurs, les tendances évoluent : les crises financières successives, la puissance d'Internet et l'émergence de nombreuses agences proposant des prix très bas ont modifié les habitudes des consommateurs. Ce contexte a donc permis aux agences réceptives de rebondir et d'attirer des clients sans passer par tous les intermédiaires que nous connaissons (agences de voyages et tour-opérateurs). Ce phénomène contribue ainsi à la croissance de ces agences locales car elles négocient avec les clients via Internet.

De ce fait, les services proposés par les agences réceptives ont bouleversé l'ensemble des acteurs du tourisme. Ils conçoivent des programmes qui correspondent aux souhaits des voyageurs, ils s'occupent de la réservation des hôtels, des restaurants, des guides, des transports et même des spectacles. Enfin, ils transmettent les informations nécessaires au client sur le lieu visité pour assurer le bon déroulement du séjour. Tous ces services font en sorte que l'agence réceptive s'occupe de tout : elle réunit ainsi les métiers du tour-opérateur et de l'agence de voyages. De cette manière, on peut dire qu'il s'est imposé comme un véritable acteur propositionnel.

Nous assistons à une montée en puissance des agences réceptives, notamment dans le secteur des groupes. Pour accompagner ces évolutions, les agences réceptives se dotent d'outils numériques performants tels qu'Ezus (ex Esus). Nous verrons bientôt apparaître la notion de voyage sur mesure, ce qui pousse DMC à développer des solutions numériques elles-mêmes sur mesure.

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1. Institut numérique. L'hospitalité dans le tourisme et la place de l'hospitalité dans une prestation touristique sur mesure, 2013 [en ligne].
2. Institut Numérique, Tourisme sur mesure et demande d'hospitalité, 2013
3. Institut Numérique, Tourisme sur mesure et demande d'hospitalité, 2013

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